En este ensayo Barthes examina un anuncio impreso de una marca de pasta para revelar la manera en que una imagen puede funcionar al mismo tiempo en el nivel denotativo y en el connotativo. Según él, parte del problema de la lectura de las imágenes es que que éstas funcionan en virtud de una aparente analogía y no mediante una combinación de fonemas (como es el caso de la palabra escrita). Dicho de otro modo, las imágenes parecen significantes motivados o icónicos. Si comprendemos lo que una imagen significa, en parte se debe a la semejanza con otra cosa. He ahí el significado denotativo. Sin embargo, Barthes sostiene que "jamás encontramos (al menos en publicidad) una imagen literal en estado puro". En ese contexto, todo dibujo o fotografía se nos ofrece únicamente como parte de un mensaje, parte del intento de alguien de comunicar algo. Éste es el significado connotativo de la imagen, un mensaje culturalmente específico que se superpone al significado denotativo, siempre presente en la imagen. Para descifrar dicho mensaje, en primer lugar hace falta determinar cómo ha sido codificado, es decir, la medida en que un signo de pleno derecho (una fotografía o un paquete de pasta) se empela para indicar algo que está más allá de su valor denotativo (es decir, las cualidades de la pasta que el anunciante quiere destacar como deseables). Barthes se detiene en el esquema de colores del anuncio y en la presencia de pimientos verdes, tomates frescos y ajo, que lee como denotación de italianidad, una cualidad significativa, suponemos,al elegir una marca de pasta para comprar. También sostiene que la manera aparentemente casual en que estos productos sobresalen de la cesta de la compra indica una suerte en prodigalidad y abundancia; la imagen pretende evocar en el comprador imágenes de hogares felices y prósperos, de mesas bien surtidas. Estos rasgos forman parte de la construccionalidad de la fotografía, se trata de elecciones estratégicas del publicista y el fotógrafo para aumentar el poder natural que la imagen posee sugerir y persuadir.
Así pues, la imagen fotográfica da lugar a una suerte de paradoja, ya que, en palabras de Barthes, "la fotografía [...] en virtud de su naturaleza absolutamente analógica, parece efectivamente constituir un mensaje sin código [...] porque de todos los tipos de imagen, sólo la fotografía tiene el poder de transmitir la información (literal) sin darle forma con ayuda de signos discontinuos y reglas de transformación". La palabra escrita funciona porque sabemos que las letras representan sonidos y que los sonidos, al combinarse de acuerdo con ciertas reglas, denotan ciertos conceptos. La fotografía, en cambio, parece ser un significante natural, no mediado, una representación directa e intacta del objeto o el concepto que significa. "En la fotografía", continúa Barthes, "la relación entre significados y significantes no es de transformación (como en el lenguaje escrito) sino de registro, y la ausencia de código evidentemente fortalece el mito de lo natural en al fotografía: la escena está allí, captada mecánica y no humanamente (lo mecánico aquí es garantía de objetividad). Las intervenciones del hombre en la fotografía (encuadre, distancia, iluminación, foco, velocidad) pertenecen efectivamente al plano de la connotación".
De modo que sólo cuando prestamos atención al modo en que una fotografía es, de hecho, el producto de una acción y de ciertas decisiones humanas, empieza a esclarecerse su codificación, su aspecto connotativo. Y, para Barthes, la cualidad única del mensaje fotográfico es su capacidad de silenciar su propia codificación, hacernos olvidar que se ha construido para trasmitir un mensaje: "En la medida en que no implica ningún código [...] la imagen denotada naturaliza el mensaje simbólico, vuelve inocente el artificio semántico de la connotación [...] Aunque el póster de Panzani [la fotografía del anuncio de pasta] esté colmado de símbolos, en la fotografía queda, sin embargo [...] una especie de estar-allí natural en los objetos: la naturaleza parece producir espontáneamente la escena representada. La sencilla validez de los sistemas abiertamente semánticos se sustituye de modo subrepticio por una seudoverdad; la ausencia de código desintelectualiza el mensaje por cuanto éste parece fundar en la naturaleza los signos de la cultura."
La fotografía nos ofrece un mensaje cuya evidente construccionalidad, tal vez de modo voluntario, no logramos aprehender. El resultado es un sistema significante, una manera de producir sentidos que, en oposición a la retórica o a los sistemas semánticos, nos da la impresión de surgir de la naturaleza y, por lo tanto, representan la verdad.
El objetivo de Barthes en este ensayo es poner de manifiesto la artificiosidad de lo que a primera vista parece natural, y sugerir cómo una imagen construida, al igual que una palabra o una frase, puede estar codificada o cargada de significado. Estas ideas se aplican, de igual modo, a las imágenes que vemos en televisión, y que por tanto han sido sustancialmente manipuladas, construidas, fabricadas y distorsionadas, pero que tendemos a recibir con pasividad, como si se tratase de índices fiables de la naturaleza y la realidad.
Así acaba el ensayo. Con él solo quiero que seáis capaces, si os gustan estos temas del tratado de imágenes, fotografía y tal, que no siempre porque a nosotros no nos guste algo quiere decir que lo representado sea feo o este mal. Quiere decir que para nosotros el significado connotativo de una imagen no es agradable, o simplemente nos resulta estéticamente feo, sin embargo para el autor la imagen puede ser lo más bonito que haya logrado captar nunca. Pongo esto a raíz de una conversación sobre diseño con una persona. Espero que el ensayo os haya resultado interesante.
Para acabar con esta entrada, os voy a dejar la evolución de uno de mis diseños, para que veáis como cambia, aunque muchos dirán que no tiene trabajo ninguno, pero para mí es uno de los diseños mejor trabajados que he hecho. La calidad es un poco mala al ser gif, lo siento.
